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創(chuàng)意，一直是廣告從業(yè)者心目中的圣靈，是可以大肆宣揚的智慧，是可以頂禮膜拜的圖騰。廣告人也一直以做出耳目一新的創(chuàng)意而不斷奮進著。創(chuàng)意的確能夠發(fā)人深省，而且能夠更為巧妙的為所代言的企業(yè)或產(chǎn)品標榜出所內(nèi)在的價值和精神。好的創(chuàng)意不可多得，它是一種嶄新的意識形態(tài)，這許多的廣告創(chuàng)意獎項正是說明。
不過令人費解的是，當前為什么好的廣告創(chuàng)意越來越少了？是廣告人思想落后了，還是創(chuàng)意之花已經(jīng)開��？其實都不是，而是我們這些做廣告的人應該自檢一番。
客戶真的不懂廣告嗎？
廣告公司內(nèi)部有幾種情況會罵客戶，而最多次數(shù)的罵聲起源于
如下兩點： 第一種是比稿失利之后，第二種是提案失利之后。
這兩種事件都能夠聽到我們的從業(yè)人員嘴里說出這樣的話句——“瞎說什么，什么都不懂！”“又被強奸了！”
想必大家都有過這樣的經(jīng)歷吧。不過大家有沒有想過這樣一點，客戶他真的就不懂廣告嗎？真的聽不明白你描述的創(chuàng)意主張嗎？你的表達真的那么不清晰嗎？答案顯然是否定的。沒有任何一個人會無緣無故否定別人的思想和主張，更不會有任何一名企業(yè)負責人會隨意拋棄一個新的推廣思想。關鍵點在于，你給出的策略是否真的符合他的現(xiàn)狀！
我們的客戶，之所以是我們的客戶是在于他在推廣的過程中需要有一些幫助或者指引。但是他對他的產(chǎn)品的了解和對他的產(chǎn)品在市場上的局面是比我們清晰許多許多的。那么，當我們給出一個建議或者一個創(chuàng)意點的時候，我們自身是否足夠的對市場進行過契合點測試？
當然，我并不是說廣告公司都是在閉門造車，而是說做的是否徹底。這里的徹底并不是說廣告公司一定要對待每一個客戶都要花費大量的人力物力走到市場中，摸索著前進，沒有那樣的必要，尤其是這些事我們的客戶已經(jīng)做過了，而且做了很久。廣告公司應該盡可能的多同客戶交流，不要只是為了贏得訂單而問些客戶喜歡或者有意向做的廣告形式，而應該深入了解他所了解的產(chǎn)品和市場情況，并且在面對面的時候及時分析并提出一定價值的可行性操作方式，在交流中先行驗證這樣的思路是否能夠在市場中成立。
創(chuàng)意只是表現(xiàn)的一種形式，無論是平面或者書寫點子。客戶最需要的是能夠讓他想象的具體發(fā)展情況和具體實施情況。我們的創(chuàng)意大多都只是一廂情愿的先行構建出一個美好的推廣遠景，并且先入為主的認為這遠景是最好的，客戶不選用就是客戶沒有知識。但是，既然我們想的很遠大，我們不妨再看看“遠大”的市場。
是的，中國的企業(yè)都比較短視，那是因為當前的市場經(jīng)濟是相對短視的。這是一個現(xiàn)實的時代，這是一個爭奪現(xiàn)有市場的時代，也是一個爭奪現(xiàn)有資金的時代。企業(yè)的發(fā)展需要及時爭奪到市場和現(xiàn)金，除非是一家巨資企業(yè)，其他的大多數(shù)中小型企業(yè)還無法擁有一邊爭奪市場一邊挺立品牌的能力，尤其以起步型企業(yè)為最多。
企業(yè)家可以在腦子里去規(guī)劃遠景，去構思企業(yè)與產(chǎn)品發(fā)展的明天，但是不需要廣告公司一起去做夢遠景，真實有效的給出那一個個波浪式的業(yè)績增長比什么美妙的描述都好。
創(chuàng)意也需要換位思考
這里我說說的換位，不僅僅是同市場的換位，更是同我們服務的客戶的換位。剛才我們說到一個關鍵詞“波浪式的業(yè)績增長”。我們就以這句話來換位思考一下，作為形象舉例。
不錯，波浪式業(yè)績增長可能對企業(yè)的品牌有損害，但是不是絕對有損害呢？我想誰也不敢說出一個肯定詞。為什么？看看當前中國的消費者有多少是對中國自己的品牌有所謂的品牌三度？甚至，自己買東西都要挑三檢四憑什么幾次廣告這么大的群體就按我們所想的方式消費了？
這就是客戶所擔心和疑惑的地方。創(chuàng)意只是一種智慧，是推廣中的一種武器，僅此而已，我們首先自己必須認識到這一點。創(chuàng)意不是法寶，更不是營銷手法。過去靠創(chuàng)意取勝的時代已經(jīng)一去不復返了，人們不會再因為一個新意的倡導就跟去隨去選擇。我們的客戶也一樣。
廣告公司需要自身具有創(chuàng)意性，廣告從業(yè)者也應該具備創(chuàng)意思維和創(chuàng)意工作能力，但是客戶不需要，產(chǎn)品需要嗎？很少。
在我們向客戶提供創(chuàng)意服務的時候，首先我們應該辨證的看一下，這類創(chuàng)意是否在服務的行業(yè)里能夠至少被80%的受眾群體接受。我們經(jīng)常會為產(chǎn)品劃分出主力和輔力消費群，但是真在的市場中，這一切劃分都是模糊的。
好的創(chuàng)意就是最有效的，客戶想要的創(chuàng)意服務其實就是想要一個最有效的推廣方式。哪怕這個方式俗不可耐。但是，對于客戶來說，有效就意味著收獲了市場，收獲了資金，收獲了發(fā)展。腦白金就是最具有說服力的代表，但是面對腦白金的市場份額和消費號召力，恐怕沒有誰敢上前進行有把握的阻攔。
創(chuàng)意也是會死的
我這里說表達的死不僅僅是被客戶否定，而是說再好的創(chuàng)意也是有時效性的。以及，創(chuàng)意是需要被自我否定的。
創(chuàng)意其實從一定意義上來說和促銷行為很象，因為它是專為某一時間、某一事件、某一產(chǎn)品、某一輸出面而誕生的。它會因為不定期的事件更替和企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展而變更甚至淘汰。因此，創(chuàng)意需要有延展性，以適應不同時期的創(chuàng)意發(fā)展與更迭。
因此，廣告公司又容易犯的一個毛病出現(xiàn)，就是在向客戶販賣創(chuàng)意的時候，容易夸大創(chuàng)意的生命力和市場價值，甚至會夸下�？�，認定這套創(chuàng)意是最適合客戶的，其實往往不然。
客戶心中好的創(chuàng)意是什么呢？說出來許多廣告人會很驚詫。就是能夠良好的表達出產(chǎn)品、事物、企業(yè)的屬性，他不需要你在創(chuàng)意上有多么的出類拔萃，多么的震人耳目。千萬不要小看了清楚的表達屬性，它決不簡單。你所要表現(xiàn)出的屬性應該是讓人看到之后能夠密切同你代表的事物緊密掛鉤的，它不應該被同類產(chǎn)品適用，應該是獨一無二的，這就是好創(chuàng)意的困難之處。做的好，它就能活的更長久一些，也就更有效一些。
我們要為客戶做出好創(chuàng)意，一定要深刻去理解客戶，而不是讓客戶理解創(chuàng)意，如果一個好的創(chuàng)意需要你對客戶描述超過10分鐘，那它就應該被淘汰了。不要怕做出來的創(chuàng)意如白開水一般了無新意，只要你的水做的熟，那就是好水，白水才最解渴。
“創(chuàng)意”服務是廣告公司的根本，但決不是根基；它只是一種手段而不應該是手腕；做創(chuàng)意時我們應該心高氣昂，但審創(chuàng)意時我們應該謙虛。好比油畫，只有經(jīng)過層層的鋪墊，細細的拿捏，才能夠成龐然大作，任人品之而不倦。
張磊，品牌策劃總監(jiān)、營銷推廣專員、策劃業(yè)資深顧問。從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道建設、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等相關服務與培訓工作。聯(lián)系電話: 13880892686，電子郵件: loverdxf@yahoo.com.cn